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Argentina: Análisis de tendencias en pagos y comercio electrónico para 2024
Tendencias en pagos y comercio electrónico en Argentina 2024 en un escenario de inflación y cambios económicos.
Artículo publicado originalmente en inglés en The Paypers en octubre 21 de 2024. Acceder al original aquí.
El empuje de Argentina hacia una economía sin efectivo, junto con la alta penetración de teléfonos inteligentes (smartphones) entre su población, han creado un terreno fértil para la innovación en tecnología financiera (fintech). A fines de 2023, los pagos electrónicos en Argentina registraron un crecimiento del 68%, año contra año. Este incremento sustancial se debió en gran parte a la implementación de códigos QR y sistemas de pago en tiempo real (RTP) interoperables, tales como Transferencias 3.0, que han hecho que las transacciones digitales sean más accesibles para las masas. El sector del comercio electrónico también presentó un crecimiento importante, con un volumen de transacciones que sumó un monto estimado de USD 26,7 mil millones en 2023. Según la E-commerce Data Library [Biblioteca de datos de comercio electrónico] de PCMI, las proyecciones indican que este sector seguirá creciendo a una tasa de crecimiento anual compuesto (TCAC) de 17% hasta 2027. A continuación haremos un análisis más a fondo para comprender el éxito de Argentina en términos de tecnología financiera.
Tendencias clave en la industria de pagos de Argentina
La industria de pagos de Argentina está conformada por una confluencia de retos económicos, avances tecnológicos y comportamientos de consumo cambiantes. Las siguientes tendencias ilustran las principales fuerzas que están impulsando el cambio:
1. Impacto de la inflación en los comportamientos de pago
La hiperinflación de Argentina ha obligado a los consumidores a buscar soluciones de pago basadas en crédito para conservar su poder adquisitivo. El esquema de “Compre ahora y pague después” (Buy Now, Pay Later [BNPL]) se ha convertido en una opción popular que les permite a los consumidores fijar el precio sin tener que desembolsar dinero de inmediato. Según datos de Worldpay 2024, el esquema de BNPL sumó USD 282 millones en valor de transacciones de comercio electrónico en 2023, lo que representó el 1% de las ventas totales en línea por primera vez. Esta tendencia indica una creciente dependencia de soluciones de crédito alternativas a medida que los consumidores navegan por la incertidumbre económica.
2. Crecimiento de las billeteras digitales
Las billeteras digitales han ganado una tracción significativa en Argentina. En 2023 representaron el 31% del valor total del comercio electrónico del país y el 18% de las transacciones en puntos de venta (POS). La comodidad, la seguridad y la rapidez que ofrecen las billeteras digitales como Mercado Pago y MODO las han convertido en opciones cada vez más populares entre los consumidores. Las proyecciones indican que las billeteras digitales se convertirán en el principal método de pago en comercio electrónico para 2024 y en tiendas físicas para 2027.
3. Pagos instantáneos a través de MODO
Las soluciones de pagos en tiempo en real (RTP) como MODO –desarrollado por un consorcio de más de 30 bancos– han gozado de una adopción generalizada. Los comercios están particularmente interesados en tener acceso inmediato a los fondos y los consumidores aprecian la comodidad y la rapidez de los pagos instantáneos. La inflación ha desempeñado un papel clave en acelerar la adopción de pagos instantáneos, ya que tanto los consumidores como las empresas están buscando la manera de minimizar el tiempo que su dinero permanece inmovilizado en las transacciones.
4. Iniciativas gubernamentales para la inclusión financiera
El gobierno argentino ha implementado políticas dirigidas a promover la inclusión financiera y disminuir la dependencia del efectivo. Las iniciativas como Transferencias 3.0 y el apoyo a las billeteras digitales, como Cuenta DNI y BNA+, forman parte de una estrategia más amplia para incorporar a más ciudadanos al sistema financiero formal.
Oferta tecnológica en pagos de Argentina
El ecosistema de pagos del país está respaldado por una sólida oferta tecnológica que se ha diseñado para brindar soluciones seguras, en tiempo real y eficientes en costos tanto para los consumidores como para las empresas.
Pagos instantáneos o en tiempo real
Transferencias 3.0 –una iniciativa lanzada por el Banco Central de Argentina (BCRA) en 2021– ha revolucionado el panorama de los pagos al introducir una red de pagos en tiempo real (RTP) abierta e interoperable. Este sistema permite que los usuarios realicen pagos mediante el escaneo de un código QR con cualquier aplicación móvil o billetera digital, lo que promueve la interoperabilidad y la practicidad. Los RTP ahora representan el 36,6% del total de transacciones en Argentina y, según datos de ACI Worldwide, se espera que esta cifra crezca a una TCAC de 24,4% entre 2023 y 2028.
Compre ahora y pague después (BNPL)
El entorno inflacionario ha impulsado una mayor adopción de soluciones que operan con el esquema de “Compre ahora y pague después” (BNPL por sus siglas en inglés Buy Now Pay Later). Estos servicios permiten que los consumidores distribuyan los pagos a lo largo del tiempo sin que se generen intereses, lo que permite que las compras de mayor importe se vuelven más manejables. Según Worldpay, BNPL representó el 1% del comercio electrónico en términos de valor en 2023 y se espera que este método de pago se vuelva más popular conforme los consumidores sigan buscando formas de mitigar el impacto de la inflación en su poder adquisitivo.
Billeteras digitales y pagos móviles
El mayor uso de teléfonos inteligentes ha propulsado la adopción de billeteras digitales. Servicios como Mercado Pago, MODO y Ualá ofrecen experiencias de pago ágiles y fluidas, e integran funcionalidades tales como pago de facturas, transferencias entre particulares (P2P) y opciones de inversión. Al cierre de 2023, el 100% de los argentinos tenían acceso a cuentas de ahorro, en particular a través de billeteras digitales, como método principal para realizar transacciones tanto en línea como en puntos de venta (POS) físicos.
Códigos QR interoperables
La adopción de códigos QR interoperables ha revolucionado el panorama de pagos de Argentina. Los consumidores pueden utilizar cualquier billetera digital para escanear códigos QR de cualquier proveedor, lo cual ha simplificado el proceso de pago y ha fomentado una mayor aceptación por parte de los comercios.
Principales actores en tecnologías de pago de Argentina
Varios actores clave dominan el ecosistema de pagos de Argentina y cada uno de ellos ofrece soluciones únicas hechas a la medida de las necesidades de los consumidores y comercios.
Mercado Pago: En su calidad de la división de pagos de Mercado Libre (el marketplace de comercio electrónico más importante de América Latina), Mercado Pago goza de una posición dominante en Argentina, país en el que el 74,4% de los consumidores encuestados indicaron que es la billetera digital que utilizan habitualmente. Mercado Pago ofrece un conjunto integral de servicios, incluidos pagos en línea, soluciones de POS e incluso servicios financieros como préstamos e inversiones. Su integración con Mercado Libre ofrece una experiencia ininterrumpida de compra y pago, lo que ha solidificado su posición como líder del mercado.
MODO: Respaldado por un consorcio de más de 30 bancos públicos y privados, MODO se ha convertido en uno de los principales actores en el ámbito de los RTP y las billeteras digitales. Su plataforma permite la interoperabilidad entre múltiples bancos y plataformas de pago, lo que lo convierte en una herramienta clave para comercios y consumidores que buscan pagos rápidos y seguros. El énfasis que MODO hace en la seguridad y su facilidad de uso han contribuido a su creciente popularidad, gracias a lo cual se ha convertido en la segunda billetera utilizada con mayor regularidad en Argentina (31,6% de la población).
Ualá: Esta empresa de tecnología financiera (fintech) ofrece una aplicación móvil que brinda acceso a una tarjeta de prepago Mastercard con la que los usuarios pueden realizar compras en línea y fuera de línea, transferir dinero y llevar un seguimiento de sus gastos. Fundada para promover la inclusión financiera, Ualá es la tercera billetera más utilizada del país (20,6%). Su interfaz fácil de usar y su focalización en atender a la población infrabancarizada la han convertido en un actor importante del panorama de fintech de Argentina.
Cuenta DNI y BNA+: Estas billeteras digitales, respaldadas por los bancos estatales Banco Provincia (14,4%) y Banco de la Nación Argentina (12,2%), respectivamente, tienen por objeto impulsar la inclusión financiera a través de ofrecer servicios bancarios digitales a un público más amplio. Si bien tienen una participación de mercado menor en comparación con sus contrapartes del sector privado, estas billeteras digitales desempeñan un papel crucial en las estrategias del gobierno para promover los pagos electrónicos y reducir la economía informal.
Las formas en que pagan los argentinos
Los métodos de pago que se usan en Argentina son diversos, lo que refleja una población que está adoptando cada vez más alternativas digitales, a la vez que sigue dependiendo de métodos tradicionales. El siguiente es un desglose de los métodos de pago más utilizados en puntos de venta (POS) y para transacciones de comercio electrónico en 2023:
Métodos de pago en POS, según Worldpay 2024:
- Efectivo: 27%
- Tarjetas de crédito: 25%
- Tarjetas de débito: 25%
- Billeteras digitales: 18%
- Financiamiento en POS: 3%
- Tarjetas de prepago: 2%
A pesar del empuje hacia los pagos digitales, el efectivo sigue siendo un método de pago importante, particularmente en zonas rurales y entre grupos demográficos de mayor edad. Sin embargo, el uso de tarjetas y billeteras digitales está aumentando a un paso constante, lo que indica un cambio en las preferencias de los consumidores.
Métodos de pago en comercio electrónico, según el PCMI’s E-commerce Data Library de PCMI:
- Tarjetas de crédito: 39%
- Billeteras digitales: 38%
- Tarjetas de débito: 13,5%
- Vales de efectivo: 3,3%
- Transferencias de cuenta a cuenta (A2A): 2%
- Compre ahora y pague después (BNPL): 1%
- Otros: 3%
En cuanto a transacciones en línea, las tarjetas de crédito siguen siendo el método de pago predominante, pero las billeteras digitales las están alcanzando a un paso acelerado. La comodidad de poder almacenar información de pago y la capacidad de realizar transacciones con rapidez han convertido a las billeteras en una opción atractiva para quienes realizan compras en línea.
| Comercio electrónico por sector comercial | Tarjeta de crédito | Tarjeta de débito | Billeteras |
|---|---|---|---|
| Retail | 40 % | 13 % | 40 % |
| Travel | 55 % | 11 % | 18 % |
| Ride-hailing and delivery apps | 40 % | 15 % | 14 % |
| Gaming | 44 % | 20 % | 30 % |
| Streaming | 41 % | 30 % | 24 % |
| Software-as-a-Service (SaaS) | 60 % | 18 % | 8 % |
| Other | 30 % | 15 % | 47 % |
La constante batalla de Argentina contra la inflación
Por supuesto, no tendría mucho sentido hablar del mercado de pagos de Argentina sin abordar el tema de la inflación, la cual ha afectado al país durante cuando menos 30 años. Los datos del Banco Central de Argentina indican que en 1990, Argentina tenía 711 mil millones de pesos en circulación, pero para 2020, esta cifra había aumentado a 2,5 billones de pesos. Esto significa que, a lo largo de las últimas tres décadas, el gobierno casi cuadriplicó la cantidad de dinero en circulación.
Aunque un análisis de los motivos que yacen debajo de esta inflación y la problemática historia económica de Argentina va mucho más allá del alcance de este artículo, es importante entender que en Argentina pueden ser abruptas las fluctuaciones de precios, lo que sin duda ha afectado los hábitos de gasto de su población. Los argentinos siguen luchando contra la inflación, a pesar de las agresivas políticas fiscales del presidente recientemente electo, Javier Milei, que incluyeron una devaluación del peso del 50 % y recortes sustanciales en el gasto público. De hecho, la inflación anual se mantuvo a un nivel alarmantemente alto de 289,4 % al mes de abril de 2024.
Esta turbulencia económica ha llevado a muchos argentinos a recurrir al comercio electrónico como mecanismo para lidiar con el estrés financiero. Como resultado, las compras en línea han aumentado de una manera impresionante, con un crecimiento en los ingresos provenientes del comercio electrónico de 248 % en el primer semestre de 2024, en comparación con el mismo periodo de 2023. Este cambio se debe en parte a la comodidad de comprar en línea, al hecho de que los precios que se encuentran en línea a menudo son más bajos y a la capacidad de acceder a una gama más amplia de productos, sin los costos adicionales de las tiendas físicas. Además de esto, muchos negocios se han adaptado a este nuevo entorno mediante estrategias como mejorar su presencia en línea y ofrecer precios más competitivos para atraer a consumidores conscientes de los costos. A pesar de estos esfuerzos, las perspectivas económicas en general siguen siendo desafiantes, dada la contracción en el gasto de los consumidores y la expectativa de que la economía se reducirá en 2,8 % en 2024.
Visión general del comercio electrónico en Argentina
El mercado de comercio electrónico de Argentina ha registrado un crecimiento sustancial, impulsado por un mayor acceso a Internet, la penetración de teléfonos inteligentes y la adopción de métodos de pago digitales.
Si bien las tarjetas de crédito actualmente representan el mayor porcentaje de pagos de comercio electrónico en Argentina (39 %), se espera que las billeteras digitales las superen en los próximos años (con una participación de mercado pronosticada de 59 % en 2027, en comparación con 25 % para las tarjetas de crédito). La facilidad de uso, junto con funcionalidades como reembolsos instantáneos y promociones, hacen que las billeteras digitales sean la opción preferida de muchos consumidores.
Según la E-Commerce Data Library de 2024 de PCMI, los comportamientos de los consumidores que priorizan el uso de dispositivos móviles tienen una fuerte influencia en el mercado de comercio electrónico de Argentina, donde el 70 % de las compras en línea se realizan a través de dispositivos móviles, en comparación con 30 % para computadoras de escritorio. Esta tendencia refleja una sólida preferencia por la comodidad, probablemente impulsada por la creciente penetración de teléfonos inteligentes y una creciente dependencia de las soluciones de pago móviles. Los comercios minoristas que buscan maximizar su alcance deberán darle prioridad a la optimización de aplicaciones móviles para mantener su competitividad en el mercado local.
Según datos de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), las compras en línea aparentemente se centran en productos esenciales y productos para el hogar. Los alimentos y las bebidas ocupan el primer lugar en términos de las categorías de productos que se compran en línea, lo que indica una fuerte dependencia de las plataformas digitales para satisfacer las necesidades del día a día. El segundo lugar lo ocupan las herramientas y los materiales de construcción como resultado de la demanda tanto de consumidores individuales como de pequeñas empresas. Los muebles y los productos para el hogar y el jardín los siguen de cerca en tercer lugar, lo que apunta hacia un aumento de las actividades relacionadas con mejoras del hogar, a medida que los consumidores adaptan su entorno. La importancia de los artículos de cuidado personal y los aparatos electrodomésticos de línea blanca también sugiere una demanda sostenida de productos básicos de consumo y aparatos electrodomésticos de mayor tamaño, lo que refleja patrones de consumo más amplios en el mercado.
Según datos de SemRush de agosto de 2024, entre los principales marketplaces nacionales e internacionales de Argentina, los que tuvieron más usuarios activos (es decir, los que tuvieron un dispositivo con una o más sesiones en primer plano dentro de una aplicación durante el mes) fueron:
| Sitio web | Visitas (min) |
|---|---|
| Mercado Libre | 93,4 |
| Xbox | 9,8 |
| Frávega | 9,1 |
| AliExpress | 8,0 |
| Tiendanube | 7,8 |
| Carrefour | 6,9 |
| Coto Digital | 4,8 |
| Samsung | 4,6 |
| Adidas | 4,3 |
| Musimundo | 4.0 |
Según la E-Commerce Data Library de 2023 de PCMI, los minoristas nacionales dominan el panorama del comercio electrónico del país, dado que el 97 % de las ventas provienen de vendedores locales. A pesar de lo anterior y otros obstáculos fiscales que se detallan más adelante, para 2024 se proyecta una expansión del 30 % en el comercio electrónico transfronterizo, lo cual indica un creciente interés en productos internacionales que podría atribuirse a las diferencias en precios y a una selección más amplia de productos.
Según un análisis de PCMI, el comercio electrónico contribuye aproximadamente un 4 % al PIB de Argentina. La combinación de hábitos de compra en los que se da prioridad al uso de dispositivos móviles, la demanda de productos esenciales y las sólidas plataformas nacionales han sentado las bases para una actividad sostenida en el mercado.
Pagos transfronterizos
En Argentina, el comercio electrónico transfronterizo ha ido cobrando cada vez mayor importancia conforme los consumidores locales han empezado a recurrir a plataformas internacionales para acceder a una gama más amplia de productos. En 2023, el 8 % de la actividad de comercio electrónico de Argentina involucró transacciones transfronterizas. El sector está evolucionando en medio de los retos económicos actuales, dado que las empresas y los consumidores están buscando otras alternativas distintas a los mercados locales en los que los precios a menudo se ven afectados por la inflación y las limitaciones de la oferta. Sin embargo, el comercio electrónico transfronterizo enfrenta un entorno fiscal y regulatorio complejo que afecta tanto a vendedores como a compradores.
Uno de los principales problemas es el impuesto PAIS con el que se gravan las compras en el extranjero. Si bien la tasa de este impuesto se redujo recientemente de 17,5 % a 7,5 % para bienes y envíos, la tasa impositiva para servicios adquiridos en el extranjero (como servicios de alojamiento o hosting, servicios de marketing y otros servicios esenciales para operar una tienda en línea) sigue siendo muy elevada, incluso hasta del 30 %. Este impuesto complica sustancialmente la estructura de costos para las empresas que participan en comercio electrónico transfronterizo y en particular para las pequeñas y medianas empresas (PYME) que dependen de proveedores de servicios internacionales para contar con herramientas digitales.
Ha habido algunas iniciativas por parte de grandes actores globales, tales como Amazon, dirigidas a facilitar el comercio transfronterizo y darles la vuelta a estos obstáculos. Un ejemplo de esto es la tarifa plana. Conforme a esta iniciativa, los consumidores pueden comprar en Amazon una amplia gama de productos, desde aparatos electrónicos hasta libros, y pagar una tarifa fija de envío de USD 5, lo que ha generado un gran interés entre los compradores locales. La iniciativa cubre una amplia selección de artículos y su objetivo es bajar los costos de envío anteriormente prohibitivos para compras de bajo importe. Sin embargo, si bien la tarifa plana es atractiva, los consumidores argentinos también tienen que considerar otros factores como los impuestos de importación, los tipos de cambio y los métodos de pago, los cuales pueden afectar considerablemente el costo final.
Iniciativas regulatorias
El entorno regulatorio de Argentina está evolucionando para apoyar el crecimiento de los pagos digitales y la inclusión financiera.
Transferencias 3.0 de cuenta a cuenta (A2A): Con más de 455 millones de transacciones mensuales, el lanzamiento de Transferencias 3.0 por parte del BCRA ha sido fundamental para promover los RTP y la interoperabilidad. La iniciativa ha agilizado las transacciones digitales al exigir que todos los proveedores de servicios de pago acepten códigos QR interoperables. Recientemente, esto se ha actualizado para incluir códigos QR para pagos con tarjeta de crédito. Los comercios que muestren estos códigos ahora deben permitir que los clientes paguen con cualquier billetera digital, ya sea de un banco o de un proveedor de servicios de pago, independientemente de la marca que esté asociada con el código QR. Este cambio mejora sustancialmente la experiencia de pago tanto para los comercios como para los usuarios.
Banca abierta: Argentina ha abordado el tema de la banca abierta de forma única y gradual en la que se ha centrado en la inclusión financiera y la modernización de los pagos electrónicos, en lugar de implementar un marco regulatorio integral. La migración hacia las transferencias que se realizan mediante el retiro inmediato de fondos (pull transfers) refleja el compromiso del BCRA con la seguridad y la eficiencia de las transacciones financieras. Las transferencias pull permiten retirar los fondos de la cuenta de un pagador de manera más segura y eficiente, lo que mejora el proceso en general de la transacción. A pesar de estos avances, la implementación de la banca abierta en Argentina sigue estando fragmentada, caracterizada por regulaciones individuales y medidas específicas en lugar de una estrategia unificada e integral. Esto contrasta con otros países de la región, como Brasil, que han desarrollado programas coordinados de banca abierta. La falta de un marco regulatorio cohesivo plantea interrogantes sobre la dirección estratégica que debería tomar la banca abierta en Argentina y por qué aún no se ha establecido un programa integral.
Conclusión
Argentina cuenta con una de las industrias de pagos más desarrolladas de América Latina, impulsada por la adopción de sistemas de RTP, billeteras digitales y un alto nivel de digitalización. Si bien sigue habiendo retos por superar, en particular en lo que respecta a infraestructura y estabilidad económica, existen importantes oportunidades para el crecimiento y la innovación. El empuje regulatorio hacia la interoperabilidad, como se vio con el lanzamiento de Transferencias 3.0 y la estandarización de códigos QR, mejora el potencial para crear un ecosistema financiero más inclusivo. Para que esto ocurra, tendrá que haber una colaboración entre fintechs, bancos tradicionales e instituciones gubernamentales, ya que las aflicciones de Argentina ya no tecnológicas, sino políticas.
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